Brendinq fəaliyyətinin ən çətin və praktik tərəflərindən biri şirkətdə olan brendlərin arxitekturasının qurulmasıdır. Daha konkret desək, istənilən biznes hansısa bir mərhələdə belə bir sualla qarşılaşır: Yeni brend yaradaq, yoxsa mövcud brendin sərhədlərini genişləndirək?

Bu sualla cavab vermək üçün gəlin ilk əvvəl marketinq nəzəriyyəsində olan brend arxitetkruta strateqiyalarını yada salaq. Ümumi olaraq nəzəriyyə bizə öyrədir ki, 4 cür brend-arxitektura strateqiyaları var.

Brend Ev. Bu strateqiya görə şirkət öz məhsullarını bazara bir vahid brend adla təqdim edir. Bir növ şirkət məcazı mənada öz məhsullarını bir “evin” içərisində müştərilərə təqdim edir. Buna real misal olaraq Koreya (Hyuidai, Samsung,LG və s.) və ya digər böyük şirkətlərinin fəaliyyətinə diqqət etmək olar. Bu strateqiya əsasən vahid brend vədlə bir neçə kateqoriyada işləmək mümkün olduğu zaman effekt verir. Brend identifikasiya sektorlara görə eyni təsirli olduqda Brend Ev strateqiyası effektiv olur. Məsələn, Virgin şirkəti özünün əsas brend identifikasiyası kimi sərbəstlik göstərir və bu identifikasinı bütün məhsul kateqoriyalarına aparır.

Brendlər Evi. Bu strateqiya şirkət daxilində məhsulların differensasiyasına görə yeni brendlərin yaradılmasını göstərir. Başqa sözlə desək şirkət öz məhsul təklifi brend olaraq bazara təqdim edir. Dünya üzrə bu prosesi ən mükəmməl edən şirkətlər FMCG bazarının liderli olan P&G, Mars LLC, Unilever və s. şirkətlərdir. Məsələn, müştəri təklif edilən vədlərə görə brendlər qurulur (Mars – südlü şokolad, Snikers – fındıqlı şokolad, Twix – fasilə, Bounty – cənnət həzzi və s.).

Subbrend. Bu strateqiya adındada göründüyü kimi bir brendin çətiri altında bir neçə məhsul təkliflərinin ayrılması prosesidir. Məsələn, Coca-Cola – Cola Light və s. Muasir dövrdə subbrend adətən güclü brendlər tərəfində ən çox istifadə edilən metoddur. Bununla bir növ şirkət öz marketinq büdcəsini, tanınmış bir brendin gücünüdən daha çox istifadə etmiş olur. Bəzən müxtəlif biznes ədəbiyyatlarda subbrend strateqiyasına master-brend adıda verirlər. Məsələn, Gilette brendi master-brend funksiyasınd olur və özü ilə müxtəlif yeni məhsul təklifləri verir (Gillete Fusion, Gillete Turbo və s.)

Əlaqəli brendlər. Bu strateqiya hansısa tanınmış brend tərəfindən yeni brend təklifinə dəstək vermək kimi istifadə edilir. Məsələn, Marriott Hotellər şəbəkəsi öz müxtəlif təyinatlı mehmanxanalarına Marriott adı ilə dəstək vermiş olur. Müştərilər bir növ daha arxayın olurlar. Bu üsulun əsas fərqləndirici cəhəti yeni yaranmış brendə, inamın artırılması üçün güclü brend adından dəstəyini göstərməkdir.
Bəs Azərbaycan şirkətlərində hansı strateqiyalar daha effektiv olar? Bu yaxınlarda AZAL-ın yeni brend yaradacağı barədə yazılar oxumuşdum. İlk əvvəl qeyd edim ki, biznesdə hansı strateqiyanın daha doğru və effektiv olmasına bir mənalı cavab vermək mümkün deyil. Şirkətə, bazara, brendin gücünə görə səhnə deyişə bilər.

Konkre AZAL-ın misalında daha münasib qiymətli seqmentdə ola biləcək bir brendin yaradılması əlbəttə, daha döğru kimi görünür. AZAL brendi bügün kifayət qədər güclü brend hesab edilə bilər və bu brend adı ilə ucuz hava daşımaları etmək əlbəttə ki, səhvdir. Həmçinin ucuz qiymətli hava daşımaları şirkətlərinin bazarları hər zaman keyfiyyətli xidmət gösətərən brendlərdən daha az olur.

Brend arxitekturanı gen-bol istifadə edən şirkətlərdən biridə Embawood-ur. Biz o vaxt bu şirkətdə 4 əsas brend yaratmışdıq (Embawood, Madeyra, EmbaPanel və İdeal Dizayn). Bu brendlərin hər birinin özünə məxsus ana xətti, fərqlilikləri var idi. Bügün şirkət ev mebeli bazarında sözü gedən strateqiyadan yayınmalar edir. Məsələn, son vaxtlar satış nöqtələrində Emba və Madeyra brendləri bir binada fəaliyyət göstərir. Əlbəttə bu, hal-hazırda olacaq iqtisadi vəziyyətə uyğun bir addım kimi görünsədə, uzunmüddətli perspektivdə yalnışdır. Şirkətin ümumi bazar payına mənfi təsir göstərir.

Brendinq sahəsində etdiyimiz araşdırmalar və çalışdığımız təcrübəyə əsasən hesab edirəm ki, Azərbaycanda sözü gedən brend strateqiyaların hər birindən istifadə etmək mümkündür. Məsələn, Paşa Holdinq öz brend strateqiyasında Brend Ev strateqiyasını seçməsi təsadüfi deyil. Şirkətin adı, həmdə müştərilər üçün zaminlikdir. Məhz bu baxımdan, Paşa Sığorta. Paşa Bank… son dərəcə uğurlu brend arxitetkruradır.

Marketinq AİR praktik marketinq proqramı çərçivəsində biz Azərbaycan şirkətlərində brend arxitekturalar barədə ətraflı məlumatlar verməyə çalışırıq. Ümumiyyətlə hesab edirik ki, yeni brend yaratmaq mövcud brendin bütün potensialı istifadə edildiyi zaman uğurlu ola bilər. Mövcud brend yetərində inkişaf edilmədən hansısa yeni brend yaratmaq şirkət üçün əlavə güc (pul) deməkdir. Aşağıda bəzi Azərbaycan brendlərinin brend strateqiyaları bəzi kommentlər vermək istəyirəm.

Kontakt Home. Bu şirkət bazarda aktivlikləri gözə çarpan dərəcədə olsada brend strateqiya böyük problemlər olduğunu hesab edirəm. Birincisi brendin vizual identifikasında problemlər var. İkincisi brendin kateqoriyası dəqiq bilinmir, həm elektronika, həmdə mebel brendi kimi eyni anda işləmək çox çətin görünür. Hesab edirəm ki, tezliklə şirkət brendinq fəaliyyətinə diqqət yetirməlidir, əks halda yalnız kredit verən bir şəbəkə kimi yadda qala bilər.

Azercell. Rebrendinqdən sonra şirkətin Evlər brendi strateqiyasından, brend ev keçməsinin ardından ciddi passivlik hiss edilir. Bügün şirkət öz brend dəyərinin artıracaq və mövcud brenddən istifadə edəcək addımlar atılmalıdır. Azercell ölkəmizdə ən güclü brendlərdən biridir (bir vaxtlar birincisi idi).

Romantik – İdeal və s. pərakəndəçilər. Bügün mütləq və mütləq bölgələrə doğru açılmaq lazımdır. Güclü brend olmaq üçün respublikanı tam əhatə etmək şərtdir. Bu baxımdan vaxt itirmədən pərakəndəçilərimiz bölgələrdə işlərini gücləndirməlidirlər.

Əziz oxucu, brendinq fəaliyyəti çox çətin olsada, biznes üçün ən rentabelli və faydalı fəaliyyətin başında durur. Hesab edirəm ki, bu proseslərə daha çox vaxt ayırmağa dəyər.

Müəllif: İlkin Zamanov