Bu dəfəki yazım isə ilk dəfə toxunduğum mövzu – marka haqqında olacaqdır. Marka danışmanı Temel Aksoy-un səhifəsində dərc olunan və əvvəllər Nike və Starbucks kimi şirkətlərdə reklam müdiri vəzifəsində çalışmış və hazırda Brandstream marka inkişafı üzrə danışmanlıq şirkətində CEO olaraq çalışan Scott Bedbury-yə aid fikirləri (prinsipləri) paylaşmaq istərdim.

Scott Bedbury, doğru şəkildə idarə olunan markanın sıradan bir məhsulu belə fərqliləşdirməyin, doğru işlər görüldüyü təqdirdə isə fərqli bir mövqeyi, missiyası və var olma səbəbi olan bir marka yaratmağın mümkün olduğunu iddia edir. Bedbury-yə görə marka idarə etmənin 8 əsas prinsipi mövcuddur:

• Marka idarəçiləri (Brand manager), uzun müddət “marka anlayışını (şüurunu)” hər şeydən əhəmiyyətli hesab etdilər. istehlakçıların zehinlərində ilk olaraq ağıla gələn markalar arasında olmaq üçün reklam kampaniyalarına külli miqdarda büdcə xərcləyirdilər. Halbuki markanın adı qədər o markanın “necə tanındığı”, insanlara necə bir “elektrik” verdiyi və onların həyatlarında necə bir məna kəsb etdiyi də əhəmiyyətlidir. Marka idarəetməsi sadəcə şöhrət yaratmaq işi deyil, insanların duyğu və düşüncələrini hərəkətə gətirən, onların həyatlarında “özəl” bir yer tutmaq işidir.

• Markaların içində olduğu yanlışlıqlardan bir digəri isə yarattıqları və ərsəyə gətirdikləri markanın DNA-sını müəyyən etmədən markanı böyütmək istəklərinin olmasıdır. İnkişaf, markanın dərinliyini deyil genişliyini artırdığına görə ortaya güclü və köklü bir marka əvəzinə adından çox bəhs etdirən “böyüklük” çıxar. Belə tipli markalar insanların həyatına daxil olmağı bacarmasına baxmayaraq daimi olmazlar. Marka olmaq sadəcə satış rəqəmləriylə, kvadrat metrlə, ədədlə ölçülməz.Marka olmaq üçün müştərilərin həyatları üçün bir məna kəsb etmək və onlara Ilham vermək lazımdır. Bu səbəbə görə hər bir marka sahib olduğu dəyərləri aşkar etmək məcburiyyətindədir. Xüsusilə, sürətli şəkildə inkişaf etmiş markaların öz içlərinə doğru istiqamətlənib, əldə etdikləri uğuru hansı mövqe və davranışlarına borclu olduqlarını kəşf etməkləri zəruridir. Daha sonra da bu dəyərləri markalarına əks etdirib müştərilərinin zehinlərində davamlı qalmaq üçün səy göstərməlidirlər.
• Bir şeyi bacara biləcək imkanlara sahib olmaq, onu etməyin yaxşı olacağı mənasına gəlmir. Bir şirkətin işini böyütmək üçün mövcud bazara yeni məhsullar təklif edə bilər və ya tam fərqli bazarlara daxil ola bilər. Bundan daha təbii bir haqq yoxdur. Belə vəziyyətlərdə şirkətlər yeni məhsullarına, əsasən, mövcud marka adlarını istifadə etməyi seçirlər. Lakin bu addım biznes dünyasında həmişə müsbət nəticələnməz. İstər mövcud marka ilə eyni kateqoriyada (line extension) istərsə fərqli bir kateqoriyada (brand extension) olsun, uzun müddətlik təsirləri düşünülmədən verilən “marka adı” qərarı, mövcud markanı gərəksiz yerə yükləmiş olur. Yeni təşəbbüs edilən işdə, mövcud marka adı istifadə olunduğu üçün tanıtım məsrəflərindən böyük qənaət edilmiş olur. Amma əksər hallarda markaya böyük ziyan verilir. Müştərilərin zehnində marka anlayışı qarışmağa başlayır. Belə edərkən şirkət bugün “qaşıqla əldə etdiyini” sabah “çömçə ilə itirmə” riski ilə qarşılaşar.
• Marka, istehlakçılarla emosinal və təcrübə yolu ilə əlaqələr quraraq əmələ gəlir. Marka olmaq demək, sadəcə istehlakçılara satış etmək mənasına gəlmir. Əksinə olaraq bütün dəyər ortaqları ilə dərin, mənalı əlaqələr qurmaq deməkdir. Müştəriləriylə səmimi və qənaətbəxş əlaqələr quran markalar “ticari bir məhsul” olmaqdan qabağa keçmə uğurunu nümayiş etdirirlər. Markanın bu müvəffəqiyyəti əldə edə bilməsi ancaq və ancaq istehlakçıların motivasiyalarını, arzularını, duyğularını yaxşı başa düşməklə mümkündür. Marka olmağın əsası, markanın müştərilərlə imzaladığı emosional sazişdir. Güclü markalar insanların hiss dünyalarına sızıb orada kök salmağa çalışırlar.
• Marka müştəriləri (və bütün dəyər ortaqları) hər bir qərarda bütün nöqtələri diqqətli şəkildə analiz etmək məcburiyyətindədirlər. Marka idarəetməsində heç bir şey lazımsız təfərrüat deyildir. Özünəməxsus fərqliliyi və orijinallığı olan, sadiqlik yaradan, müştərilərin məna axtarışlarına cavab verən markalar, insanlarla görüşdükləri hər nöqtənin hər xırdalığına diqqət yetirən markalardır. Bir markanın istehlakçılarla “toxunduğu (görüşdüyü) nöqtələrdə” (consumer touch points) əmələ gətirdiyi hiss və təcrübə markanın necə bir marka olduğunu açıqlayır. Bu nöqtələrin hər birinin dili vardır. Bir marka dəyər ortaqlarının özləri ilə görüşdüyü bütün nöqtələrdə özünü diqqətli, uyğun və təsirli bir şəkildə ifadə edə bildiyi miqyasda marka olar. Toxunma nöqtələrindən ötürülən təcrübələrin cəmi müştərilərin zənnində markanın hekayəsini, tərcümeyi-halını əmələ gətirir. Bizim marka anlayışı adlandırdığımız mücərrəd məfhum bu təcrübələrin toplam halıdır.
• Marka, sanki insan kimidir, xarakter bütünlüyü, həssaslığı və üzərinə götürdüyü məsuliyyəti ölçüsündə insanların dünyasında daimi bir yer qazana bilərlər. Markalar, Stepen Covey-in “xarakter etikası” olaraq adlandırdığı dürüstlük, prinsiplərə bağlılıq, doğru addımı atmaq və doğrunu müdafiə etmək cəsarətinə sahib olmalıdırlar. Markalar sosial məsuliyyət layihələri həyata keçirməkdən əlavə olaraq ictimai problemləri həll etməyi özlərinə vəzifə bilməlidirlər.
• Böyük marka olmaq, insan mərkəzli, ədalətli, davamlı bir idarəetmə anlayışına sahib olmağı zəruri edir. Bu markalar, qısa müddətli nəticələrə deyil davamlı və uzunmüddətli olan dəyərlərə əhəmiyyət verirlər. Qısa müddətdə öz məqsədlərinə meyilli olmasa da əxlaqi və ədalətli davranan markalar xarakter bütünlüyü olan markalardır.
• Gələcəyin markaları, texnoloji cəhətdən öndə olanlar deyil, insani dəyərlərə ən çox sahiblənənlər arasından çıxacaqdır. Sadəlikdəki müdrikliyi, zərafəti və rahatlığı istehlakçıların həyatlarına daxil edən markalar gələcəyin də markaları olacaqdır.

Dəyərə mərkəzləşmək və diqqət yetirmək ümidi ilə..

Müəllif: Əliqulu Mehdiyev