Çoxdandır Azərbaycanda fəaliyyət göstərən reklam agentlikləri və onlarla çalışan müştərilər barədə yazı yazmaq istəyirdim. Təcrübədən də rast gəldiyim bir neçə maraqlı məqamları özümdə qeyd etmişdim. Bu gün artıq onların bir yazıya sığacaq qədər olduğunu nəzərə alıb Sizinlə də paylaşmaq qərarına gəldim.David Ogilvy deyir ki, “teatrdan sonra peşələr arasında ən etibarsızı, çox güman ki, reklamdır”. Çox dərin mənalı bir sözdür. Mən isə reklamı və reklamçıları futbolçulara bənzədirəm, sanki 40 yaşına kimi özlərinin ən gözəl “qollarını vurmalıdırlar”. Gün-gündən dəyişən reklam dünyası ilə uzlaşmaq o qədər də sadə deyil.

Hər gün biz fərqli müstəvilərdə olan söhbətlərdə Azərbaycanda fəaliyyət göstərən müxtəlif reklam agentliklərini dünya ölkələri ilə müqayisə edir, ağız dolusu gileylənirik. Bu həm də agentliklər tərəfindən yerli şirkətlərimizin inkişaf etmiş dünya ölkələrindəki müştərilər (reklamverənlər) ilə müqayisəsinə də aiddir. Agentliklər bir çox hallarda müştərilərin onları anlamadığını, müştərilər də agentliyin onlara ancaq pul mənbəyi kimi baxdıqlarını deyirlər. Bu yazıda mən Sizlə bugünədək görüb-götürdüyüm, təcrübəmdə rast gəldiyim bir neçə nüansı müştəri (reklamverən) və reklam agentlikləri üzrə təhlil etməyə çalışacam. İstər reklamverənlərin, istərsə də reklam agentliklərinin müsbət və mənfi xüsusiyyətlərinin yer aldığı xüsusiyyətləri aşağıda diqqətinizə təqdim edirəm. Baxmayaraq ki, mən həmişə reklamverən qismində çıxış etmişəm, amma əmin olun ki, maksimum obyektiv olmağa çalışdım. Razı olmadığınız və ya əlavələriniz olarsa, bunu şərhlərinizdə bildirsəniz, çox sevinərəm. Unutmayın ki, yazdıqlarımız doqma deyil, qanun deyil, səhv edə bilərik. Beləliklə,Əziz, reklam agentlikləri.

• Müştərini qoyun yerinə qoymayın

Çox tez-tez rastlaşdığım məqamlardan biri hər hansı bir təklifi olan agentliyin təqdimat və ya görüş zamanı ancaq “öz doğrularını” söyləməsidir. Müştəri çaşıb bir fikir söyləsə, agentlik nümayəndəsi az qala adamın üzünə “Siz bilməzsiniz, biz neçə ildi bu işdəyik, elə deyil” deyər. İstənilən görüşdə müştərini və onun istəklərini sona qədər səbrlə dinləmək lazımdır. Müştərilər onları dinləyən və gördükləri işlərə obyektiv qiymət verən agentlikləri sevirlər. Başlıq sərt gəlsə də, inan ki, mən n qədər agentlikdən hansısa müştərini müzakirə edərkən o mübarək heyvanın adını, yəni “qoyun” adını eşitmişəm. Heç bir müştəri Sizi ona görə görüşə çağırmır ki, gəlib ona qoyun deyəsiniz.

Ümumiyyətlə agentlikdə işləyən adamın dili də, üslubu də sərt olmamalıdır. Sərt, kobud adamların hətta haqlı olsalar belə agentlikdə yeri yoxdur. Unutmadan qeyd edim ki, reklam agentliklərində ikiüzlü insanlar bütün digər sahələrdə olduğundan daha iyrənc görünür. Çünki bu onun özünün təsəvvür etməyəcəyi qədər daha tez üzə çıxır. Müştəri indiyədək hansısa işi səhv görə bilər, səhv seçim edə bilər, hətta Sizi anlamaya da bilər. O müştəridir, inandırmaq isə artıq Sizin işinizdir. Əgər bir müştərini inandıra bilmirsinizsə, müştərinin məhsulunu milyonlara necə sevdirəcəksiniz.

• Müştərinin sirrini qoruyun

Günümüzün ən, ən, ən vacib məsələlərindən biri budur. İstər müştəri olsun, istər agentlik sirri qoruya bilmirik. İşimizlə bağlı az qala tanımadığım reklam agentliyi yoxdur, çoxunu uzaqdan, çoxunu yaxından tanımaq fürsətim olub. Çoxusunun ümumi bir mənfi xüsusiyyəti var ki, müştərinin sirrini qoruya bilmirlər. Görüş olur, görüşdə bir fikir səsləndirirsən, axşam yeməyində tam təsadüf adam səhər dediyin sözü məclisdə səsləndirir. Bakı balaca şəhərdir, bir gördüyümüz maşını az qala bir-iki saat şəhərdə firlanandan sonra bir də görürük. Heç bir şirkət onun sirrini yayan, məlumatlarını başqaları ilə paylaşan agentliyə hörmət etməz, onunla işləməz. Qısa müddətli qazanc və ya hər hansı bir status üçün müştərinin sirrini vermək, satmaq olmaz.

Maraqlısı odur ki, elə agentliklər var ki, onlar Sizinlə görüşdə çox rahatlıqla digər bir agentliyin və ya rəqibin müştəri sirrini satdığını fərəhlə səsləndirir. Heç olmasa rəqib də olsa, öz sektorunuzu bu qədər gözdən salmağa dəyməz. Siz onu dedikdə, inanın ki, müştəri sabah Sizin də bu işlə məşğul ola biləcəyini beynindən keçirir. Hətta rəqib şirkətlərin hamısı ilə çalışan agentliklərimiz var. Kim qarantiya verə bilər ki, Siz onların məlumatlarını digərinə ötürmürsünüz. Bunun üçün hətta 2 müxtəlif agentlik quranlar belə var. Məhz o səbəbdəndir ki, bu gün agentliklərin 90%-nin düzəməlli saytı yoxdur, varsa da, müştərilərini qeyd etmirlər. Etsələr çünki çox incə məsələlərin üstü açıla bilər. Düşünürəm ki, bir müddət sonra bazarda yalnız suyun üzündə qalmağı bacaran normal agentliklər qalacaq. Hər gün yeni bir agentlik yaranır. Bir çoxları bunu mənfi tendensiya kimi qiymətləndirir, amma şəxsən elə düşünürəm ki, bunlar inkişaf üçün və ələnmə prosesi üçün vacibdir, hətta onları dəstəkləmək lazımdır.

• Müştərilərinizin məhsullarından istifadə edin

Bu da vacib nüanslardan biridir. Bəzən görürsən ki, agentlik hər hansı bir şirkətlə görüşə onun rəqibinin brendi olan paltarda, telefonda, qələmdə, çantada, kitabçada gəlir. Bəzən isə görüşdə açıq etiraf edirlər ki, onlar Sizin məhsuldan istifadə etmirlər. Normal olsa belə, bunu müştəriyə hiss etdirməyin düzgün olmadığını düşünürəm. Ümumiyyətlə mənə görə agentlik sevmədiyi brendlə işləməməlidir, reklamını etdiyi məhsuldan zövq almırsa, ən yaxşısı ona vaxt sərf etməməkdir. Yox əgər zövq alırsa, o zaman müştərilərinin məhsullarından istifadə etməlidir ki, həm müştərini, həm məhsulu, həm də bazarı daha yaxşı anlasın.

Görüşlərin birində agentliyin bir nümayəndəsi istifadə etdiyi ətirin bizdə deyil, rəqibdə satıldığını və məcbur ora getdiyini demişdi. Yenə deyirəm normal olsa belə, bunu səsləndirməməkdə fayda var. Bizim şirkətlər bəzən öz məhsullarını, brendlərini övladları kimi sevirlər, onları incitməməkdə fayda var. İnsaf naminə onu da deməliyəm ki, elə agentliklər olub ki, reklamdan sonra bizə demədən belə mağazalarımızı 3-4 saat gəzib sonra təəssüratlarını bizimlə bölüşüblər. Və ya görüşə gəlməzdən öncə mağazalarla ətraflı tanış olub, real olaraq qeydlər edib artıq zəif nöqtələrə basa-basa təkliflərini ediblər. Bu müştərinin xoşuna gəlir, tez-tez istifadə edin.

• Kiçik müştəridir deyib küçümsəmyin

6 il öncə bu işə yeni başladığımda bir çox agentliklərlə tez-tez görüş almalı olurdum. Onların bəziləri sözün həqiqi mənasında və açıq şəkildə məni “yola verirdilər”. İnandırım Sizi ki, bu gün onların heç biri ilə işləmirəm, işləmərəm. Biz böyük olduqda yanımızda olmaq istəyən adam onsuz da çoxdur. Əsas məsələ Sizin böyüməyə ehtiyacınızın daha çox olduğu müddətdə Sizə lazımı diqqəti göstərməkdir. Xatırlayıram ki, radio kanalların biri (adını çəkməyəcəm) 4-5 il öncə ona zəng edib reklam vermək istədiyimi deyərkən, imtina etmişdi. Səbəb isə bizim reklamı ancaq filan agentlikdən ala biləcəkləri idi. Mən müştərinin özü olaraq zəng etmişdim və mənim reklamımı götürməmişdilər.

Bu gün aradan 5 il keçməsinə baxmayaraq bütün radio kanallarda reklam versəm də, məhz o radio kanalda reklam vermirəm. Hətta o vaxt adını çəkdiyi agentliklə də işləmirik. İnanın ki, bu qisas deyil, Siz olsanız, əminəm ki, Siz də elə edərdiniz. Müştərini kiçik deyib küçümsəməyin, sabahı nə bilmək olar. Bu gün müşahidə etdiyim məqamlardan biri də bir çox agentliklərin 3-4 dövlət tədbirinin işlərini alandan sonra “burunlarının göylə getməsi”dir. Kənardan çox pis görünür, inanın. Müştərilərinizlə daimi əlaqələr qurmağa çalışın. Sizə stabil faydanı inanın ki, o müştərilər verəcək. Bu gün qərbdə şirkətlər var ki, 100 ildir bir agentliklə çalışır. Bir-birilərinə alverçi qismində deyil, uzunmüddətli partnyor qismində baxırlar.

Bazar olduqca tez dəyişir, bir də görürsən dünən adını tanımadığın bir şirkət bu gün real bir gücə, brendə çevrilir, amma onu zamanında küçümsəyən agentlik isə yoxdur artıq. Və ya tərsinə. Bir çox tanıdığım insanlar var ki, zamanında reklamverən qismində olub agentlikləri küçümsəyib, get-gelə çox salıb. Amma tale elə gətirib ki, sonradan onların özləri agentlik açıb və indi özləri müştərilərdən eyni rəftarı görəndə əsəbiləşiblər, aləmi bir-birinə qatıblar, ağız dolusu danışıblar, yazıblar və s. Sabah nə olacaq heç kim bilmir, uğur pilləkanlarında yuxarı çıxarkən aşağıdakı pillələri sındırmayın, bir gün aşağı düşərkən onlar Sizə lazım ola bilər. Müştəriyə sponSOR kimi baxmaq lazım deyil, onu sormaq lazım deyil. Qazandırın ki, Siz də qazanasınız.

• Müştəri Sizi başqasına tərcih etsə, ona düşmən kimi baxmayın

İstər praktikamda, istərsə də görüdüyüm bir çox nümunədə şirkətin hər hansı bir şirkətlə əməkdaşlığı dayandıran kimi “amansız düşmənə” çevrilib. Hətta mənim özümə bir çox agentlik nümayəndəsi filan şirkətin əvvəl onlarla çalışdığını, amma indi çalışmadığını, onların əslində çox …….. şirkət olduğunu və s. deyiblər. Əzizlərim, etməyin bunu. Heç kim axı Sizlə kəbin kəsməyib ki, ömürlük Sizlə işləyəcək, işləməlidir. Hətta Sizin xidmətinizdən imtina edərsə, professionallıq göstərib bunu normal qarşılamaq və bundan sonra da şirkətlə münasibətlərinizi normal saxlamaq lazımdır. Tutalım ki, şirkət səhv edib sizdən imtina edib, amma artıq edibsə, edə biləcək bir şey yoxdur. İmkan verin şirkət özü öz səhvini başa düşməyə yetəcək qədər zaman keçsin.

Əgər Siz körpüləri həmən yandırsanız, müştəri səhv etsə də, sonradan geri Sizə dönməz, başqasını tapar. Şəxsən məmin başıma belə bir hadisə gəlib. Əməkdaşlıq etdiyimiz bir şirkətin xidmətlərindən növbəti dəfə imtina edərkən uzun və irad, ittiham, küskünlük dolu bir məktub almışam. Və təbii ki, sonradan onlarla işləməmişəm. Yəqin ki, bu yazını oxuyanda özləri biləcəklər kimi deyirəm. Arxaları ilə danışmıram, şəxsən onu yazan adamın özünə də bir il sonra etdiyi hərəkətin səhv olduğunu demişəm. Bu arada onu da deyim ki, təkcə müştəri Sizdən imtina edəndə düşmən kimi baxmaq yox, eləcə də müştəri Sizlə işləyəndə onlara süni səmimiyyət göstərməmək lazımdır. Bu da kənardan yumşaq desək hiss olunur, o qədər də yaxşı görünmür. Bəzən görürsən ki, agentlik hansısa bir şirkətlə işləyirsə, onun etdiyi hər şeyi yeri gəldi-gəlmədi tərifləyir. Obyektivliyinizi qoruyun, yoldaşlar. 5 günlük dünyadı, lazım deyil.

• Müştəri ilə görüşə səriştəsiz müştəri təmsilçisi göndərməyin

Bu günün ən ağrılı problemlərindən biri də budur. Gün ərzində 100-dən çox bu tip müştəri təmsilçilərindən zəng, mail, məktub alan, bəziləri ilə də ya zəlzələdən, ya vəlvələdən görüşən biri kimi bundan çox əziyyət çəkirəm. Baxırsan, böyük agentlikdir, amma götürdüyü müştəri təmsilçisi 3 kəliməni ard-arda düzüb qoşa bilmir, ümumiyyətlə heç nə bilmir, dərd də orasıdır ki, heç nə bilmədiyini də bilmir. Məsələn, belələri dəvətsiz görüşə də gələ bilər, zəng edib artıq aşağıda Sizi gözlədiyini deyə də bilər, gecə saat 3-də Sizə fb-dən təklif ata bilər, cavab verməyəndə bunu yekəxanalıq kimi başa düşə bilər, işinizdən dolayı zəngə cavab verə bilməsəniz yüz dəfə yenidən yığa bilər, qeyri-iş vaxtı da narahat edə bilər, Sizə salamsız-kəlamsız, maildə heç bir mətn olmadan təklifini əlavə edib göndərə bilər, hətta bir az qabağa gedib Sizi ilk dəfə görməsinə baxmayaraq axşam yeməyinə də dəvət edə bilər. Bax belə, hansını deyəsən. Hələ mən zəng edib nömrənizi bir tanışdan aldığını, amma o tanışın adını deməmək üçün Sizdən icazə istəyəni də ola bilər.

Ümumiyyətlə tərfdarıyam ki, agentlik rəhbərləri müştəri ilə görüşdə birbaşa iştirak etsinlər, bu Sizin onlara nə qədər dəyər verdiyinizi də göstərir. Xatırlayıram ki, türk agentliklərin biri ilə görüşdə mətn yazarı olan kreativ direktor onu təqdim etməyi təmsilçiyə verməkdən son anda imtina etdi ki, bunu mən yazmışam, məndən yaxşı heç kim obrazlı ifadə edə bilməz. Və özü durub əl-qol hərəkətləri, mimikalar və ən əsas da böyük həvəslə təqdim etdi. Açığını deyim ki, çox xoşum gəlmişdi. Baxmayaraq ki, onların təklifi qəbul edilmədi, amma onlar da bizi düşmən görmədi.

• Arada pul qazanmadığınız işlər də görün

Bu gün bir çox agentliklər ancaq pul qazandıqları işləri görürlər. Baxırsan, adi ölkə üçün əhəmiyyətli günlərdə o günə özəl xüsusi açıqca belə hazırlamır, qısa bir sosial və ya maarifləndirməni təşviq edəcək layihələrdə iştirak etmir. İnsaf naminə deməliyəm ki, bunu edən agentliklər də az deyil. Onu edənlər müştərinin gözündə də daim müsbət obrazda xatırlanır. Hər işdən pul qazanmaq olmaz, bir çox işdən də rəğbət qazanmaq lazımdır ki, o sonra Sizə həm də pul qazandırsın. İldə 2-3 dəfə maraqlı, faydalı çarxlar, aktivliklər etmək və ya edilənlərə dəstək olmaq Sizə çox faydalı ola bilər. Bir də müştərinizlə ancaq hansısa iş üçün danışmayın, onların iş həyatının vacib anlarında onlarla birgə olun, müştəridən daha çox partnyor kimi olun. Məsələn, şirkətin yaranmasının ildönümüdürsə, Sizin bir təbrik göndərməniz elə də böyük səy və məsrəf tələb etmir. Bu ti misalları çox uzatmaq olar, özünüz daha yaxşı bilirsiniz. İndi gələk reklamverən şirkətlərə. Əziz, reklamverən şirkətlər.

• Əməkdaşınıza səlahiyyət verin

Agentliklərin qarşılaşdıqları ən böyük problemlərdən biri təkliflərinə təsdiqin birbaşa verilə bilinməməsi və ya onu verə biləcək adamın onlarla görüşməməsidir. Bunun da səbəbi bir çox şirkətlərin öz əməkdaşına elə öz işinə aid səlahiyyəti tam verməməsidir. Bu baxımdan agentlikləri çox yaxşı başa düşürəm. Bu bürokratiya onları yorur. Hətta bir dəfə mənə zəng edən bir agentlik bu bürokratiyadan nə qədər çox bezmiş olmalı idi ki, mənə telefonda birbaşa “müəllim, qərarı verən Siz deyilsinizsə, özümü yormayım, məni o şəxslə görüşdürə bilərsinz?” deyə soruşmuşdu. Təzəlikcə, Orxan Amrullayevin tərcüməsində Devid Ogilvy-nin kitabını oxudum. Bu haqda daha sonra ayrıca bloq yazacam, amma orada çox xoşuma gələn bir söz var idi – “İt saxlayırsınızsa, niyə özünüz hürəsiniz ki”. Çox kobud, sərt bənzətmə ola bilər. Amma vəziyyəti daha aydın ifadə etmək üçün məncə bu bənzətmə olduqca “öldürücüdür” Səlahiyyət verin ki, məsuliyyəti də tam o daşısın, əks təqdirdə, məsuliyyəti bölüşməli olacaq və nəticəyə şərik olacaqsınız. Hərdən əməkdaşınıza səhv etməsi üçün şərait də yaratmaq lazımdır ki, öyrənsin.

• Agentliyinizlə kampaniya nəticələrini paylaşın

Şirkətlərimizin ən zəif xüsusiyyətlərindən biri də reklam kampaniyalarından sonra öz agentliyi ilə reklamın nəticələrini müzakirə etməməsi, nəticələrin paylaşıla bilən hissəsini paylaşmamasıdır. Bu həm agentlik üçün böyük motivasiya, nəticə pis olarsa isə yaxşı bir dərs olar. Hər iki halda agentliyə faydası var. Ona görə də aksiyalarınızdan sonra nəticələri birlikdə müzakirə edin, bəlkə elə o müzakirələrdən yeni çox yaxşı ideyalar qazanacaqsınız, nə bilmək olar. Bir iş uğursuz olubsa, onu etiraf etmək özü də böyüklükdür, bunu etməkdən çəkinmək lazım deyil. Reklam müştərini qapıya qədər ötürən alətdir, qapıdan içəri isə reklamla yanaşı digər faktorlar böyük rol oynayır. Birlikdə müzakirələr zamanı bu nüansları agentliyinizlə ortaya çıxara bilərsiniz.

• Agentliyinizi tez-tez dəyişməyin

Agentlik Sizinlə işlədikcə şirkətinizin ruhunu daha yaxşı anlayır, zamanla nə istədiyinizi daha tez başa düşür. Bəzən elə olur ki, bu proses, yəni tanıma prosesi bitənə yaxın şirkət agentliyi dəyişir. Bu çox hallarda şirkətə zərər verir. Çünki eyni prosesi yenidən başlamalı olur, daha çox zaman itirir. Yaxşı olar ki, ən az yarım illik olsa belə, agentliyinizə fürsət verəsiniz. İlk dəfədən çox şey gözləməyə dəyməz.

• Reklam, marketinq menecerinizi düzgün seçin

Ogilvi öz kitabında deyir ki, “agentlik seçməyin ən yaxşı yolu bu işdən başı çıxan reklam menecerini işə götürməkdir.” Həqiqətən də belədir. Bəzən çox yekəxana, eqoları yüksək, şəxsi münasibətlərinə və şəxsi zəmində hər şeyə qiymət verən menecerlərlə qarşılaşırıq. Onlar müştəri ilə agentlik arasında vacib həlqədir. İnformasiya onların filtrindən süzülüb keçir. Və bu cür eqolu insanlar o informasiyanı özləri istədiyi kimi, özlərinə sərf edən formada süzüb ötürə bilirlər. “Mən deyirəm çay içək, sən deyirsən armud şirindi” misalı buna uyğun gəlir. Təəssüf ki, bizdə bəzən menecerlər bir-iki uğurlu işdən sonra “ulduz xəstəliyinə” tutula bilir, keçmişlərini rahatlıqla unuda bilirlər. Hətta bu işi onlara öyrədənlərin üzünə də ağ ola bilirlər. Bu cür insanlar daim özünü rəhbərliyin qarşısında gözə soxmağa çalışır, hər şeydə “mən-mən” deyir. Amma unutmayın ki, həqiqət həmişə və mütləq gec-tez üzə çıxır. Məqsədlərini kiməsə yarınmaqla kiçik tutmayın, bir az böyük düşünün ki, böyük işlər görə biləsiniz.

• İmicə pul xərcləməkdən çəkinməyin

Günümüzün reallıqlarından biri də şirkətlərimizin çoxunun qısamüddətli promotion kampaniyalarına daha çox üstünlük verməsidir. Bu ilk növbədə şirkətin uzun müddət üçün gələcəyini şübhə altına alır. Daha sonra get-gedə müştərilərin gözündə daha ucuz görünməyə başlayır. Agentliklərin kreativ, yaradıcı təklifləri və ya bahalı imic yaratma üçün olan təklifləri kənara atılır. Halbuki, insan psixoloji olaraq alışa qərar verir və o təkcə malı deyil, həm də o malın beyinlərində formalaşan imicini alır. O imici həmişə yüksək tutmaq lazımdır. Şirkətlərin qısa müddətli kampaniyalara meylliliyi agentliklərin kreativliyini də öldürür. Çünki onlar qısa müddətdə nəticə görmək istəyirlər, hələ bunu kampaniyaya az qalmış agentliyə deyəndə ortada hansı gözəl, kreativ işdən söhbət gedə bilər ki.

1 milyon pul yatırıb bir iş açmısınızsa, unutmayın ki, batsanız 1 milyonla batmağın, 1 milyon 100 minlə batmaqdan elə bir fərqi olmayacaq, amma əlavə imicə xərclədiyiniz 100 min Sizə milyonlar da qazandıra bilər. Çox qısa müddətli reklam kampaniyaları müştəriləri cəlb edir, amma onlar o fürsətdən yararlandıqdan sonra növəbti belə fürsətədək “yox olurlar”. Qısamüddətli promotionlar yaxşıdır, amma ancaq bu alətdən istifadə etmək olmaz, bunları çox istifadə edib tərəzinin bir gözünü ağırlaşdıranda, həmən o biri gözünə imicə yatıracağınız kapitalı da qoyun ki, tarazlıq yaransın.

Hələlik bu qədər. Ümidvaram oxuyanlar üçün faydalı olar. Gələn dəfə daha faydalı olmaq ümidi ilə. Yazının müəllif hüquqları da qorunub eləmir, narahat olmayın, keçən dəfə dediyim kimi, əksinə vəhşicəsinə pozulur. Rahat-rahat istifadə edin, nuş olsun !!!

Müəllif: Rafiq Vəliyev