Bazar araşdırması və ya bazar tədqiqatı müəssisələrin marketinq fəaliyyətini qurmaq və ya təkmilləşdirmək məqsədilə ehtiyac duyulan informasiya bazasını əldə etməyə imkan verən vasitədir. Araşdırmalar edərək, şirkətlər bazardakı trendlərə və istehlakdakı dəyişikliklərə hakim ola bilirlər. Lakin, araşdırmanın həyata keçirilmə forması və dəqiqliyi burada əhəmiyyətli rol oynayır. Buna görə də araşdırma edərkən fəaliyyətin bütün məqamları diqqətlə planlanmalı və icra edilməlidir.

Bu yazımda araşdırma fəaliyyətinin əsas elementi olan sorğu anketlərinin hazırlanma prosesini addım-addım sizinlə paylaşacağam.

Prosesə başlamadan öncə bir məqam yadda saxlanılmalıdır: anket əsil marketer dəqiqliyi (zərgər dəqiqliyindən biraz da artıq dəqiqliyi nəzərdə tuturam) ilə hazırlanmalıdır. Yəni anketin özündə ehtiva etdiyi sual bazası şirkətin tələbindən nə əksik, nə də artıq olmamalıdır. Çünki, əksik informasiya sorğudan məmnun qalmamağınızı, artıq informasiya isə, bu məlumatların istifadəsi zamanı qarmaşıqlıq yaşayacağınızı göstərir. Bir haşiyəyə çıxım; bir dəfə bir şirkətin araşdırma nəticələrini təqdimat edərkən bizdən müəyyən informasiyalar tələb etdilər. Lakin, anket həmin şirkət tərəfindən hazırlanmışdı və sorğuya hakim olmadıqları üçün yarımçıq anket hazırlamışdılar. Və biz tələb olunan sualları verməkdə çətinlik çəkdik.

Nə isə, keçək anketimizin hazırlanmasına… Anketlərin hər biri giriş mətni ilə başlamalıdır. Giriş mətni bir növ təqdimat və respondentdə (sorğunu cavablandırana deyirlər) əminlik yaratma funksiyasını yerinə yetirir. Giriş mətnində olan informasiyalar bu cür daha qənaətbəxşdir: sorğuçunun adı-familyası; təmsil etdiyi şirkət (qeyd: əgər sorğunu keçirən şirkət üçüncü tərəf deyil, informasiyanı istifadə edəcək şirkətdirsə, müəssisənin adı çəkilmir – qərəzli cavablardan qaçmaq üçün); sorğunun nə ilə bağlı olduğu və hansı məqsədlə istifadə olunacağı; sorğunun çəkəcəyi müddət; respondentə dair məlumatların sorğu xaricində istifadə edilməməsinə dair əminlik; və təşəkkür…

Anketin sual hissəsi isə, adətən 4 növ bölmədən ibarət olur:

• Filter suallar;
• Respondentin şəxsi göstəriciləri;
• Əsas suallar;
• Respondentlə əlaqə vasitələri;

Filter suallar qarşılaşılan respondentlərin sorğu üçün uyğun respondent olub-olmadığını yoxlamaq üçün, əvvəlcədən ünvanlanan suallardır. Bu suallar müxtəlif mövzularda ola bilər. Lakin, əksər anketlərdə olması vacib olan filter sual respondentin işidir: unutmayın ki, respondent araşdırma, marketinq, sorğunun mövzusu üzrə işləyən, və ən az 6 ay ərzində sorğuda iştirak etmiş olmamalıdır. Əgər respondent filter suallara uyğun cavab verməzsə, onda sorğu həmin respondent ilə keçirilmir.

Respondentin şəxsi göstəriciləri ilə bağlı suallar nəticələrin seqmentlər üzrə dəyərləndirilməsi məqsədilə istifadə olunacaq suallardır. Cinsiyyət, yaş, evlilik vəziyyəti və yaşayış yeri kimi demoqrafik suallardan təşkil olunur. Bu suallardan çıxan cavablar əsas sualların nəticələrinin “cross tab”lar vasitəsilə müqayisəli analiz edilir.

Əsas suallar sorğunun təməlini təşkil edən və analizdə əsas olan suallardır. Bu tip suallar bir neçə kateqoriyaya ayrıla bilər. Bu asılıdır sorğunun məqsədindən, mövzusundan və hədəf kütləsindən. Kateqoriyalar arasında marka agahlığı, istehlak vərdişləri, rəqiblərə dair məlumatlılıq, medya istifadəsi və s. kateqoriyaların olduğunu da deyim.

Bu suallar isə, müxtəlif formalarda respondentə ünvanlanır…

• Qapalı suallar: Bu cür suallarda mümkün cavablar əvvəlcədən hazırlanıb anketə yerləşdirilir. Burada məqsəd, anketçinin işini rahatlaşdırmaqdır (təbii ki, bu cavablar respondentə oxunmur (lakin, bəzən oxuna bilir)). Olduqca diqqətli olunmalı məqam həmin cavabların təyin olunmasıdır. Anket hazırlayan bu məqamda öz başına deyil, icra edilmiş əvvəlki anketlərdən yararlanmalıdır. Əcnəbi resurslar burada daha çox köməyə çatır.
• Yarı qapalı suallar: Bu tip suallarda mümkün cavablar ilə yanaşı “Digər” bölməsi də yerləşdirilir. Məqsəd, mümkün cavabların xaricində verilən bütün cavabların əl ilə yazılmasıdır.

• Açıq suallar: Açıq suallar daha çox Dərinləməsinə sorğularda və Fokus Qrup müzakirələrində istifadə olunur. Çünki, bu sorğularda mövzunun və hərəkətin niyəsi soruşulur və respondentin bu hallarda subyektiv və heterogen (fərqli) olması daha böyükdür.

• Şəkillərin istifadəsi: Müəyyən sorğularda mövzu olan məhsulun görüntüsü araşdırıla bilər. Belə olduqda məhsulun şəkili göstərilir və respondentin təəssüratı soruşulur.
• Keçid suallar: Keçid suallar respondentə uyğun olmayan sualların ona ünvanlanmasından qaçınmaq üçün təşkil olunan suallardır. Burada cavablara müvafiq olaraq növbəti və ya sonrakı fərqli suala keçmə tələb olunur.
• Cədvəllərlə suallar: Bu suallar sualların daha məhsuladar istifadəsi üçün istifadə olunur. Bazarın istehlak həcmini çıxaran zaman bu cür suallara daha çox müraciət edilir.
• Qiymətləndirmə sualları: Bu suallarda respondentlərə müəyyən şkala üzrə hər hansı bir mövzunun dəyərləndirilməsi istənir.

Respondentlə əlaqə vasitələri sorğunun həqiqətən keçirildiyini yoxlamaq üçün hazırlanmış suallardır. Nəzərə alsaq ki, sahə işində özündən yazma və aldatma halları çox olduğu üçün bu cür suallara çox ehtiyac duyulur. Yoxlama zamanı həmin respondentə zəng edib yoxlama sualları verilir. Yadda saxlanılmalıdır ki, ESOMAR qaydalarına əsasən bu vasitələr yoxlama xaricində heç bir məqsədlə istifadə EDİLMƏMƏLİDİR.

Son olaraq, belə bir qeydim daha var: Suallar sadə olmalıdır – Anketə daxil edilən suallar respondentin bilik və anlama qabiliyyətinə uyğunluqda sadə olmalıdır. Əks halda, 10 dəqiqəlik sorğu 45 dəqiqə çəkə bilir. Təcrübə ilə sabitdir! :)

Müəllif: Gədir Davudov