Bu yaxınlarda işlə bağlı bir görüşməmdə müsahibə alan şirkət nümayəndələrindən birisi maraqlı bir qeyd söylədi: “Marketinq nədir ki?! Satış deməkdir. Sonradan ruslar adını Marketinqə çeviriblər.” Lakin, Marketinqi satışla eyniləşdirən tək insan o deyil. Demək olar ki, hər gün bu fikri deyən birisi ilə qarşılaşmaq mümkündür. Hətta, bu fikri öz müsahibəsində səsləndirənlər də oldu. Yazımı da məhz bu fikri eşidəndə məyus olmam, həm də qıcıqlanmam səbəbindən yazıram.

Marketinq məhfumu çox şaxəli və geniş bir qavramdır. Şirkətin fəaliyyət məqsədini özündə tam əks etdirən marketinq həm də sadəcə marketerlərin diqqət etməli olduğu bir qavram deyil. Evert Gummesson dönə-dönə vurğulayır ki, şirkət içərisində full-time marketerlər ilə yanaşı, part-time marketerlər (marketinq departamenti xaricindəki digər bütün işçilər) də fəaliyyət göstərir ki, məsuliyyətləri birincilər ilə eynidir

Şirkətin hədəflərinə doğru və şirkətin “vision/mission” təlimatları çərçivəsində işləmək. Bundan başqa bir müəssisədən qabaq yaranan marketinq həmin müəssisənin süqutu ilə sonlanır. Hətta süqutdan sonra! Marketinqin əsas xüsusiyyətlərindən birisi də elə satışı özündə sığındırmasıdır. “Marketinq satışdır!” tərifi isə, tənbəllər və xəsislər (xərcləmədən qazanmaq istəyənlər) tərəfindən ortaya atılmış sadə bir tərifdir. Qarşılıqlı yola vermənin təzahürüdür.

“Pazarlamanın tanımı üzerine” yazısında Mithat Üner bu qavramı olduqca geniş aspektdən müzakirəyə açmışdır. Yazımda Mithat bəyin məqaləsindən yararlanmışam. Deməli, yazar qeyd edir ki, marketinqin tərifi nisbidir: fərqli mədəniyyətlərə görə dəyişir. Yəni, mədəniyyətlərin malik olduğu dəyərlərə, onlar üçün insan amilinin əhəmiyyətinə və iqtisadiyyata görə fərqli marketinq tərifləri mövcuddur. Lakin, heç bir mədəniyyət marketinqi satışa qədər endirmir.

Dünya praktikasında iki əsas marketinq məktəbi var: Amerikan məktəbi və Skandinaviya məktəbi. Daha geniş desək, ənənəvi marketinqin inkişafında əsas rolu alan Amerikan marketinq məktəbinin tənqidi olaraq Skandinaviya marketinq məktəbi ortaya çıxmışdır. Təbii, bunların xaricində digər kiçik marketinq məktəbləri də vardır. Ancaq, bu məktəblər əsas iki məktəbin törəmələridir.

Burada iki ana məktəbin marketinq təriflərinə nəzər yetirmək istəyirəm. İlk olaraq, Amerikan marketinq məktəbinin tərifi:

“Marketinq, müəssisənin və onun fəaliyyətində maraqlı olanların faydalanmasına istiqamətlənmiş təşkilati funksiya, və müştərilər üçün dəyər yaratma, münasibətlər qurma və həmin dəyəri onlara çatdırma, və müştəri əlaqələrini idarəetmə proseslərinin bütünüdür.”

Skandinaviya məktəbi bu tərifə aşağıdakı tənqidləri edir

• Marketinq təşkilati funksiyadan daha artığıdır;
• Dəyər və münasibətlər müştərilər ilə bərabər yaradılır;
• Müştəri münasibətləri idarə edilməsi qarşılıqlı olmalıdır;
• Şirkət fəaliyyətində maraqlı olanların altında sadəcə müştəri və işçilər gizlədilməməlidir

Skandinaviya məktəbi tərifi bu cür qurur:

“Müəssisəyə, onun Müştərilərinə və digər tərəfdaşlarına fayda təmin edəcək formada – Müştərilər üçün dəyər yaradan, onlarla kommunikasiya quran və bu dəyəri müştərilərə çatdıran, və həmçinin şəbəkənin digər qolları ilə münasibətləri əlaqələndirən bir mədəniyyət, təşkilati funksiya və proseslər bütünüdür.” Hər iki tərifdən də göründüyü kimi, marketinq satışdan öncə başlayır və sonra davam edir. Daha yaxşı anlaşılması üçün Kotlerin Marketinq idarəetməsi sxeminə baxaq.

Satış burada haradadır deyə soruşsanız, Implementation-ının (tətbiq etmə) içərisində. :)

Müəllif: Gədir Davudov