Seth Godin : “Marka, istehlakçının bir məhsulu və ya xidməti digər məhsul və ya xidmətlərdən seçməyə səbəb olan gözləntilər, xatirələr, hekayələr və əlaqələrin cəmləşdiyi kompleksdir.”

Bu bloq yazımı marketinq guru-su olan Seth Godin’in xeyir duası ilə başlamaq istərdim. Marka, artıq, müştəri ilə məhsul vasitəsiylə fiziki olaraq əlaqədən psixoloji əlaqəyə doğru meyillənməkdədir. Rəqabət vitrində deyil, müştərinin beynində getməkdədir. Makro səviyyədə baxsaq bir çox markalar vardır ki, rəqiblərindən seçilməklə yanaşı müxtəlif kateqoriyalarda konkret məhsulları ilə imic əldə etmiş və müştərinin beynində adını həkk etdirmişdir. Jack Trout’un dediyi kimi : “Ya fərqli ol, ya da öl”. Güclü markalar necə olur ki bizim həyatımızda böyük rola sahib olur, özünü bizə sevdirməyi bacarır, rəqiblərini qabaqlayır, hər zaman qarşımıza çıxır?! Patric Hanlon’a görə, güclü markaların insanları özlərinə cəlb etmə güclərinin arxasında dayanan ortaq nöqtələr mövcuddur:

• Yaranma tarixi (hekayəsi) – Güclü bir marka olmaq üçün önəmli faktorlardan biri, yaranma tarixini gözəl bir şəkildə təqdim etməkdir. Markanın harada, nə vaxt, necə, hansı şəraitdə, hansı çətinliklərlə həyata göz açdığını, hansı çətinliklərdən keçdiklərini yaxşı şəkildə təqdim olunmasına ehtiyac vardır. Bir marka öz hekayəsini nəqədər yaxşı izah edə bilsə, o dərəcədə insanlarla əlaqə yaratmış olur. Bu hekayə eyni tərzdə həm işçilərə həm də bütün dəyər ortaqlarına təqdim edilməlidir. Burda əsas məsələ hekayəni təqdim etməkdən əlavə, hekayəni təqdim edənin təqdimat bacarığıdır. 

   Bir məqamı vurğulamaq istərdim, 2 il öncə Ulduz Şokolad Fabriki ilə tanışlıq zamanı bir işçinin    şirkətin hekayəsi barədə təqdimatının şahidi  idim. təqdimat o qədər da ürəkaçan şəkildə deyildi    və o qədər də maraq oyatmırdı. Lakin bu zaman təqdimatda dinləyicilər arasında olan Ulduz    fabrikinin CEO-su bu vəziyyəti düzəltməkçün təqdimatı özü davam etməyi qərara aldı və şirkətin    yaranma tarixindən tutmuş istehsal müddətində istifadə olunan xammalların incəliklərinə qədər    enərək gözəl bir təqdimat ərsəyə gətirmiş oldu. Nəticədə dinləyicilər bu  təqdimatdan çox şey    öyrənməklə yanaşı, markanı özlərinə doğma hesab etdilər. Budur yaranma hekaytəsinin təqdim    olunma gücü..

• Fəlsəfə – Hər bir güclü markanın dünya görüşü, özünəməxsus yanaşma tərzi, bir fəlsəfəsi mövcuddur. Bu fəlsəfə markanın rəqabətdən fərqini izah edir, markanın davranış və qərarlarına yön verir, nə edib nə etməyəcəyini müəyyən edir. Şirkətin nəyin əsasında ayaqda durduğunu, missiyasının nədən ibarət olduğunu, insanların nəyə görə bu markaya inanmaq lazım olduğunu vurğulamaqdadır.
• İşarələr – Güclü markaların insanların beynində cızdıqları güclü işarələri mövcuddur. Bu işarələr, rəng, emblem, loqo, qablaşdırma, bina, məkan, forma, reklam və s. ola bilər. Markalar özlərini ad və sözlərlə deyil həm də işarələrlə təqdim edirlər. Markalar, işarələr vasitəsiylə insanların hisslərinə, duyğularına xitab edər və yaşatdıqları təcrübələri daha da zənginləşdirmiş olarlar.
• Rituallar (adətlər) – İnsanların hər gün təkrar etdikləri, onların “günlük adətləri, vərdişləri” halına çevrilmiş davranışların bir parçası halına gəlirlər. Markaların da istədiyi budur.. Bütün güclü markalar insanların həyatlarına sızarlar və onların vərdişlərinin bir parçası olarlar. Və elə bir vaxt gələr ki, bu markalar müştərilərin həyatında ayrılmaz bir əhəmiyyətə malik olar. Markalar, insanların vərdişləriylə bütünləşərək sədaqət yaradırlar. Və bu sadiqliyi pozmaq asan deyil.
• Dostlar və Düşmənlər – Ortaq nöqtələri olan güclü markaların nəyə inandıqları ilə yanaşı nəyin qarşısında olduqlarını da açıq şəkildə ifadə edərlər. Bu markalar hadisələri, insanları və fikirləri bir-birindən ayıraraq öz mövqelərini müəyyənləşdirmiş olurlar. Bu fərqliləşdirməyə yaradıcılıq da qataraq öz müştərilərinə nə olmadıqlarını deyib, nə olduqlarını izah edərlər. Bununla da öz müştərilərinin özləri ilə bir sırada durmaqlarını təmin etmiş olurlar.
• Müqəddəs sözlər – Güclü markaların özlərinəməxsus sözləri, söz xəzinələri mövcuddur. İnsanlar bu markanın məhsulu seçməklə bu markanın dünyasına daixl olduqları zaman, bu markanın özəl bir dilinin olduğunun fərqinə varırlar. Bu markalar, öz dilləri ilə özlərini digər markalardan fərqləndirirlər. Ortaq dil ilə yanaşı, ortaq mədəniyyət, düşüncə tərzi yaranmış olur ki, bunun nəticəsində insanlar markaya bağlanmış olurlar.
• Lider – Hər bir güclü markanın bir lideri var. Bu lider, markanın vizyonunu, dəyərlərini, dostunu və düşmanı dilə gətirən, mədəniyyətini təmsil edən və bunun nəticəsində insanları markanın ətrafında toplayan şəxsdir. İnsanlara inam verir, işçilərinə istiqamət verir, şirkət haqqında istənilən bir məlumat verdikdə həmin məlumatı daha sərbəst, əhatəli şəkildə çatdıra bilir, şirkətin yaranma tarixi, uğurları, qarşılaşdıqları çətinlikləri və bunların öhdəsindən gəlmə yollarını, strategiyalarını bəhs etdiyi zaman liderin liderlik xüsusiyyəti özünü göstərir və markanın gücünü ortaya qoyur.

Markalar insanlar tərəfindən sahiblənildiyi zaman güclənməyə başlayırlar. Bir markanın istehlakçı ilə münasibət qurması, özünə sadiq müştəri qazanması, markaya marağın artması, marka ətrafında insanları birləşdirməsi, markanı daha rəqabətə davamlı və uzunömürlü olması özlüyündən yaranan bir proses deyildir. Bunun üçün markanın lider tərəfindən və şüurlu şəkildə idarə edilməsi böyük əhəmiyyət kəsb edir.
Dəyərə fokuslanmaq diləyi ilə..

Müəllif: Əliqulu Mehdiyev