Azərbaycanda bir dönəm var idi ki, o ərəfədə bazara xeyli sayda yeni kobrend kartlar çıxmışdı. Bu gün onların çox böyük hissəsi ya daha işlək deyil, ya da donmuş vəziyyətdədir. Kobrend proyektlərin ümumiyyətlə loyallıq elementi kimi vacib olduğunu bilirik. Dünyada bunun ilk örnəklərində biri General Motors və Mastercard tərəfindən ortaq hazırlanıb. Bəs bizdə bu tip layihələr niyə o qədər də uğurlu olmur? Bu bloq yazımda Sizlərlə kobrend kartların üstün cəhətlərini sadalamaqla Azərbaycanda bu üstünlükdən nə qədər uğurla istifadə edildiyindən yazacam.

İndi az qala hər açılan yeni obyekt öz kartını buraxır. Bura restoranlar, supermarket, retail sektor, tibb və əyləncə müəssisələri, banklar və s. sektorları aid etmək olar. Özəl müəssisələrin çoxu özlərinə məxsus loyallıq kartlarını buraxsalar da, aralarında müxtəlif loyallıq proqramlarına qoşulanlar, 3-cü bir şirkətlə ortaq bu işə girənlər də olub.

Kobrendinq (Co-branding) – hər hansı məhsul və ya xidmət üzrə birdən çox şirkətin ortaq məqsədlərə xidmət edən partnyorluğudur. Kobrend kartlar sahibinə fayda vermədiyi təqdirdə uzunmüddətli ola bilməz.

Kobrend kartların bir az dəyişilmiş forması isə “Affinity Card”lardır ki, o da mahiyyət etibarilə kobrend kartlar ilə eyni olub, sadəcə faydanı hər hansı özəl sektora, özəl qrupa verir. Məsələn, Siz hər hansı bir kart vasitəsilə ödəniş edərkən ödənişin bir qismi “Afrikada meşə heyvanlarının qorunması dərnəyi”nin hesabına köçürülür.

Kobrendinq sahəsində ən nəzərəçarpan layihələr əsasən banklar tərəfindən yaradılıb. Elə biri İdeal ilə Bank of Baku arasında hələ 2011-ci ildə yaradılmış “İdeal Kredit” proyektidir ki, bu haqda ətraflı buradan oxuya bilərsiniz. Eynilə bazarda müxtəlif banklarla şirkətlər arasında bu cür ortaq kartlar buraxılmağa başladı. Son dönəmlər isə ortaq endirim verən, ortaq hədiyyə seçimi imkanı verən və s. bu tip kobrend kartlar çıxdı. Lakin zamanla hamısı demək olar ki, aktuallığını itirdi. Aktuallığın itirilməsində istər bankların, istərsə də şirkətlərin rolu var. Bankların rolu daha çoxdur desək, yanılmarıq, məncə. Hələlik kobrend kartların müsbət xüsusiyyətlərini sadalamağa çalışaq:

Kobrend kartların müsbət cəhətləri:

• Ortaq müştəri bazasının formalaşdırılması və ondan istifadə
• Qoyulan hədəfə çatmaq üçün hər iki tərəfin resurslarından ortaq istifadə imkanı
• Şirkət imicinin kobrend layihələr ilə daha da möhkəmlənməsi
• Kross satış imkanının yüksək olması
• Statistikanın daha operativ alınması və təhlili imkanı
• Fərqli marektinq aktivlikləri üçün manevr imkanlarının yüksək olması
• İndi baxaq görək bu üstünlüklərdən bizim kobrend kartlar necə istifadə edir? Və ya uğursuz olmasında əsas səbəblər nədir. Bu arada onu bildirim ki, mən bir çox belə kobrend kartların adını çəkə bilərəm, amma xüsusi olaraq buna lüzum görmürəm. Çünki aşağı-yuxarı hamısı eyni səbəbdən dolayı çox da rentabelli olmurlar.

Beləliklə, Azərbaycanda kobrend kartların uğursuzluq səbəbləri:

• Kobrend proyektin hansısa bir perioddan sonra tərəflərdən birinin və ya hər ikisinin gözündən düşməsi. Buraya tərəflərdən birinin digər bir məhsuluna daha çox prioritet verməsi də səbəb olur. Adətən bu banklarda belə olur. Bank digər proyektlərinə önəm verdikcə, digər bir şirkətlə olan ortaq proyektini bəzən bilərəkdən də “suda yavaş-yavaş boğur”. Şirkət tərəfindən isə rentabelsizlik uzun müddət davam etdikcə, sistemlə bağlı çətinliklər artıqca, müvafiq strukturlarla toqquşmalar yarandıqca proyekt gözdən düşə bilir.
• Resurslardan istifadə zamanı “cığallığa” yol verilməsi. Burada da tərəflərdən birinin kobrend proyektin inkişafı üçün daha az səy göstərməsi, daha az xərc çəkmək istəməsi və s. ciddi rol oynayır. Məsələn, şirkət və bank arasında olan bir çox kobrend layihələr bu problemdən əziyyət çəkib. Deyək ki, şirkət bir aksiya buraxır, bankının onu dəstəkləməsini xahiş edir, lakin bank kifayət qədər əlindəki resurslardan istifadə etmək istəmir və ya əlavə xərc çəkməkdə maraqlı olmur. Hətta xərc çəkməmək üçün şirkətə reklamlarında onun adını, loqosunu qoymamasını da təklif edə bilir. Eyni cığallıq şirkət tərəfindən də ola bilər. Bu dəfə isə şirkət daha çox resurs tələb edə, tələbləri də daha tez-tez ola bilər ki, bu da bankın ümumi siyasətinə uyğun gəlməyə bilər. Bir sözlə, adətən belə proyektlərdə kimə daha çox vacibdirsə, daha çox o xərcləməli olur.
• Müştərilərin yönləndirilməsindən doğan narazılıq. Praktika göstərir ki, kobrend layihələrdə bir müddət sonra bu problem ortaya çıxır. Tərəflər bir-birilərini müştəri bazasının “oğurluğunda”, 3-cü tərəfə ötürülməsində və ya birinin digərinə nisbətən öz müştəri bazasından daha az istifadə etməsində günahlandıra bilir. Məsələn, bank müştəri məlumatları konfidensialdır deyib məlumat verməyə bilir, şirkət bütün müştəri bazasını paylaşmaya bilir və beləcə qarşılıqlı informasiya yetərsizliyindən hər hansı bir ortaq aktivlik lazımı nəticələr verməyə bilər.
• Halo effektinə əsaslanaraq bir-birilərindən daha çox güzəştlər tələb edilməsi. Kobrend proyektlərdə ya bank, ya da şirkət iddia edir ki, o daha məşhurdur, daha çox tanınır, etibar edilir, filan şirkətə ya banka onun adının yanında olmaq daha çox imicdir və s. deməklə qarşı tərəfdən daha çox güzəşt gözləyir, əvəzində isə daha az resurs sərf etməkdə maraqlı olur. Bu da uzun müddətdə nəticə əldə etməyə mane olur.
• Statistikanın düzgün paylaşılmaması. Yuxarıda yazdığım kimi operativ statistika əldə etmə imkanı kobrend layihələrin üstünlüklərindən biridir. Lakin problem də ondadır ki, tərəflər məqsədli şəkildə bu statistikaları paylaşmaq istəməyə bilər və ya düzgün paylaşmır. Buna səbəb kimi məsələn, dövriyyəni qarşı tərəfin bilməməsinə çalışmaq, effektin olduğunu qarşı tərəfə hiss etdirməmək ki, gələcəkdə daha çox tələb irəli sürülə bilinsin, tərəflərindən birində demotivasiya yaratmamaq kimi bir çox amilləri sadalamaq olar. Adətən banklar bu işdə daha çox ustadırlar. İstənilən tip məlumat tələbinə rahatlıqla “daxili qaydalara, nə bilim filan qanuna görə bunu paylaşa bilmərik” deyə bilirlər.

Böyük ehtimal yuxarıdakı 5 səbəbdən daha çox sadalamaq olar. Hələlik yadıma sala bildiklərim bunlar idi. Əgər Sizin də xatırladığınız digər səbəblər varsa, yazın müzakirə edək. Müzakirə edək görək ki, niyə bizdə kobrend kartlar yumşaq desək, çox da uğurlu olmur?!!!

 Müəllif: Rafiq Vəliyev